"No es posible aplicar ciegamente sistemas prefabricados de segmentación de mercado a cualquier problema comunicacional. La definición de los criterios de segmentación adoptados debe resultar de un análisis del problema tratado y de una definición del grupo crítico que debe ser alcanzado y afectado".(1)

A partir de lo anterior, Jorge Frascara nos presenta una alternativa de desglose basado en cuatro puntos, los que se relacionan con el método a desarrollar para la determinación eficaz de nuestro público: sustancial, alcanzable, reactivo y mensurable.

- Sustancial: El esfuerzo debe justificarse en términos de recursos materiales y humanos dirigidos a la solución de un problema mediante una campaña comunicacional. El término "sustancial" puede implicar un grupo pequeño de personas en términos absolutos, pero suficientemente significativo en el universo en que se ubica.

- Alcanzable: Se hace necesaria una selección adecuada de los medios, para asegurar que el grupo en cuestión sea realmente alcanzado. Es esencial un análisis específico del público en cuestión en relación con su contacto con los medios, así como también un análisis del tipo de público de cada medio. Ejemplo: No ayuda gastar enormes sumas de dinero en la difusión de mensajes televisivos emitidos a horas inapropiadas o en canales no adecuados al público buscado.
También es importante que el producto, servicio o idea promovidos sean compatibles con el grupo buscado. Ejemplo: Si uno quiere dirigirse a los automovilistas, tal vez las estaciones de servicio sean un medio eficaz. Si el grupo buscado está formado por empleados públicos, los avisos transmitidos por televisión durante el horario de trabajo no tienen mucho sentido.

Jorge Frascara


- Reactivo: Debe ser posible un cambio en los conocimientos del grupo objetivo, sus actitudes o sus conductas en relación con el tema en cuestión, y en la dirección deseada. Ejemplo: No es posible hacer una campaña contra el crimen dirigida a los criminales: lo único que se puede hacer es alertar a las víctimas potenciales para que eviten crear condiciones que faciliten el crimen. Lo mismo es aplicable a la violencia familiar, al abuso sexual y a muchos otros problemas sociales: en el segmento de la población que crea el problema, normalmente habrá un pequeño grupo que no será reactivo a comunicaciones que, de una manera u otra, intenten persuadirlo para que cambie de conducta.

- Mensurable. Si el objetivo de una campaña es afectar a la gente, será necesario verificar si este público ha sido en realidad afectado, quiénes lo han sido, qué aspectos de la campaña han tenido el mejor efecto y cuáles deben ser modificados. El objetivo es crear una retroalimentación, de manera que las comunicaciones puedan ser ajustadas y mejoradas, y que su efectividad y eficacia se incrementen. Los indicadores que se usarán para medir el éxito de una estrategia (es decir, de una campaña y sus elementos relativos) deben definirse al inicio del proceso de diseño.
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(1) y texto en general: "Diseño Gráfico para la gente", Jorge Frascara. Ediciones Infinito Buenos Aires.